Esto Está Que Arde.

Al Rojo "Guerra" de Farmacias: Cruz Verde pone Demanda contra el Conar.

Por José Tomás Santa María / La Segunda.

"Sus miembros creen que pueden emitir un juicio ético respecto de alguien que no es miembro del Conar y ante quien no tienen competencia", sostiene el abogado Jorge Bofill.

La decisión ya está tomada. Farmacias Cruz Verde emprenderá acciones legales contra el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) "porque se atribuye competencias que no tiene" y que causarían daño a su imagen.

La iniciativa legal responde a la demanda presentada ante dicho Consejo por su competidor Farmacias Ahumada, solicitando que Cruz Verde termine con su publicidad "Desafío Cruz Verde, los precios más bajos sin competencia", donde compara los valores de ambas cadenas. El Conar ha fallado dos veces en contra de la empresa de la familia Harding y ahora el Tribunal de Ética debe dar su veredicto.

El Conar está "errado en la forma y en el fondo" afirmó el abogado de Cruz Verde, Jorge Bofill. "En la forma", continúa, "porque se atribuye competencia respecto de Cruz Verde y termina acogiendo la denuncia de Farmacias Ahumada, no obstante que de acuerdo a sus propios estatutos debe reconocérsele dicha competencia y Cruz Verde no lo ha hecho. Recurrió a un subterfugio como pedirle un informe a la agencia (que sí está afiliada al Conar) con la que Cruz Verde trabajó".

Bofill explicó que demandarán una indemnización de perjuicio de responsabilidad extracontractual. "No importa el monto, éste es un daño grande que el Conar no puede hacer. Sus miembros creen que pueden emitir un juicio ético respecto de alguien que no es miembro del Conar y ante quien no tienen competencia".

-Pero la decisión del Conar no los obliga a sacar del aire los avisos.

-Sí, pero al quedar por escrito, la impresión que genera frente al público es que infringió las normas éticas en publicidad. Eso nos afecta, los precios de Cruz Verde son los más bajos y el Conar sin un análisis serio de la situación y sin ser Cruz Verde parte, se pronuncia y termina sosteniendo que este comercial atenta contra las normas de la ética publicitaria.

-¿Por qué dice que consultar a la agencia de publicidad es un subterfugio, si ésta pertenece al Conar?

-Lo que el Conar termina considerando como poco ético no son conductas de la agencia, son de Cruz Verde. En el fallo hablan de Cruz Verde a cada rato, aunque tendría que poner a la agencia como el sancionado, pero se les desarmaría el edificio. La denuncia de Fasa no era contra la agencia, sino contra Cruz Verde.

-¿Hay casos similares presentados a tribunales?

-Relativamente parecidos, aunque menos claros que éste. En 1999 el carrier Transam demandó al Conar por los daños que le provocaba la publicación de un inserto, el tribunal de primera instancia estableció que había un delito civil porque el Conar había actuado fuera del ámbito de sus atribuciones y le estaba provocando perjuicios a Transam. Por una cosa técnica la Corte de Apelaciones revocó esa sentencia, pero no en aquella parte donde se reconoce que existe un delito civil.

"La metodología detrás del comercial es seria"

-El Conar afirma que no han comprobado que son la farmacia más barata del mercado.

-Cruz Verde elaboró un listado de los 685 productos más consumidos y se publicitan parte de éstos. Cruz Verde hace un testeo diario con todas las farmacias del mercado en esos 685 productos para verificar que son los más baratos y si el mercado cambia alguno, los bajamos inmediatamente.

-¿Pero entonces no son más baratos en todos los productos?

-Fasa y Cruz Verde venden unos 4.500 productos, más o menos en la mitad los precios son iguales. En 1.200 productos, Cruz Verde es un poco más barato, en los restantes es notoriamente más barato.

-El Conar sostiene que las condiciones de dichos precios no son iguales para todos, sólo para sus tarjetas.

-Se necesita la tarjeta de Cruz Verde, pero es gratis y la saca cualquier consumidor en el instante, ni siquiera necesita portarla, sólo dar su RUT.

-La mejor defensa es el ataque...

-No. Cruz Verde simplemente está ejerciendo un derecho frente a un acto ilícito en el que incurrió el Conar y es importante que eso quede claro, porque no permitiremos que se instrumentalice éste ni ningún otro Tribunal para generar conflictos que no existen.


La Pelea de Cruz Verde y FASA por "Adueñarse" del Concepto de Precios Bajos.

Publicado en El Mercurio Martes 9 de octubre de 2007

En la cadena de los Harding dicen que su contendora transformó un tema comercial en un conflicto ético artificial.

En 2006, Farmacias Ahumada retomó el plan de apertura de locales; hoy no se dan tregua en la carrera por las ubicaciones.

Por Sandra Novoa F.

El Conar podría notificarles entre hoy y mañana el fallo sobre la publicidad de la comparación de boletas. Pero éste no es el único flanco: la disputa por las mejores ubicaciones y las alianzas con las tarjetas de las multitiendas está que arde.

A pesar de que son tres los actores que se reparten el 92% del retail farmacéutico, hoy la guerra se libra a dos bandas: Cruz Verde, actual top one del rubro, con el 42% del mercado, versus Farmacias Ahumada, la ex líder y hoy número dos, con el 31% (porcentajes entregados por cada una). Ambas están trenzadas en una enconada lucha por posicionarse como los boticarios de los precios más bajos.

En los últimos meses la faceta más pública de esta pelea ha sido la agresiva publicidad de comparación de boletas de Cruz Verde, seguida por la denuncia de Ahumada ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), alegando que la primera está haciendo publicidad engañosa al concluir que una farmacia es más barata que otra con listados de unos pocos remedios.

En un fallo de primera instancia, emitido el 11 de septiembre, el Conar acogió el planteamiento de FASA y sugirió a su contraparte retirar sus spots, pero ésta pidió una reconsideración.

El viernes pasado, el consejo del Conar llegó a un nuevo acuerdo, que está en etapa de redacción, y podría notificarse mañana -es lo que esperan los involucrados-; pero como hay tres días hábiles para apelar, el fallo definitivo recién se conocería oficialmente el martes 16 de octubre, y sólo si las partes no inician alguna acción. En todo caso, en el Conar afirman que no hay plazos preestablecidos, así es que no se casan con una fecha.

En este contexto, el gerente de Cruz Verde, Miguel Celedón, arremete, acusando que "éste no es un asunto de ética publicitaria, sino comercial", y que el Conar está siendo instrumentalizado. Asegura que su reacción no obedece a que se estén poniendo "el parche antes de la herida", sino a que quieren transparentar la situación.

"Guerrilla Comercial"

A su juicio, lo que hay detrás es una reacción a una exitosa estrategia de negocios basada en precios bajos, amplia cobertura y servicio confiable, que les ha permitido quedarse con una tajada de mercado histórica para el rubro. Además de ganar puntos en la venta de artículos de aseo personal, donde, según AC Nielsen, pasaron de 26% a 39%.

También se ufana de haber conseguido una alianza con la tarjeta de CMR, a pesar de que FASA es socia de Falabella, y anuncia que pronto sumarán la tarjeta de otra multitienda.

"Esta publicidad no es engañosa, está basada en algo real: listas de los medicamentos más consumidos. No estamos diciendo que tenemos grandes diferencias de precios, sino que en esa canasta somos más baratos que FASA. Tampoco hemos denostado su marca, y en Chile está permitida la publicidad comparativa", explica Celedón.

Agrega que "televisivamente la publicidad se ve fuerte, pero hace rato veníamos con avisos de diarios que la competencia menospreciaba diciendo que para ellos era publicidad gratis".

Recuerda que en 2004, después que Cruz Verde desató la guerra de descuentos los lunes -cuando tenían 32% de participación de mercado-, se detonó una "guerrilla de rebajas" en porcentajes y días. Hasta que FASA se bajó, y adoptó el eslogan "una imagen vale más que 1.000 palabras", en que también usó comparativos de boletas.

"Nosotros no fuimos a llorarle a nadie, porque si uno está en el ring es para pelear. Entonces el Conar no reaccionó. ¿Por qué lo que antes era ético ahora no lo es?", plantea.

Llama a Farmacias Ahumada a competir bajando los precios, en vez de escudarse en el paraguas de un organismo de autorregulación.

Según trascendidos, los Harding se preocuparon cuando el tema llegó al Sernac. Tanto así, que esta familia, que rehuye las entrevistas, contrató a la agencia de comunicaciones Extend para enfrentar la coyuntura. Pero además, para posicionar entre los consumidores su condición de líder, porque sienten que a pesar de que le llevan bastante ventaja a FASA, éstos siguen viéndola como la más grande.

De hecho, la publicidad de la discordia respondió a que temieron que FASA, con su eslogan de "precios bajos siempre", se adueñara de este concepto.

En FASA declinaron hablar hasta que no se conozca la resolución del Conar. Pero asesores de la empresa contraargumentan que la agresiva publicidad de Cruz Verde fue una respuesta a la campaña que ellos iniciaron a mediados de marzo, ofreciendo el segundo genérico a un peso.

Enfatizan que no están denunciando la comparación de boletas, sino el que se infiera sobre la base de pocos productos que Cruz Verde es más barata en todo: "Es eso lo que está reñido con la ética publicitaria, porque cuando nosotros usamos esta estrategia, sólo decíamos que teníamos precios bajos todos los días".

Respecto de la alta participación de mercado de la cadena de los Harding, plantean que "no tiene que ver con los precios, sino con la cantidad de locales: ellos tienen el 45% del total".

Cruz Verde suma 494 locales, de los cuales 341 son propios y 153 franquicias. Anualmente abre entre 50 y 60. FASA, que suma 356 locales, estuvo dos años sin agregar puntos de venta. Retomó el crecimiento a fines de 2006, y en diciembre del año pasado se anexó los 70 de Farmalíder. Este año abrirá unos 35.

Dado los planes de expansión de ambas, la pelea por las ubicaciones es frontal. Fuentes de Cruz Verde aseguran que hace unos meses le quitaron la concesión del local en la Clínica Las Condes a Ahumada. La versión de éstos es que lo dejaron porque el arriendo era muy caro para el nivel de ventas y abrirán uno propio al frente, que se sumará al que tienen en un supermercado contiguo.

Aunque en la industria comentan que Ahumada ha bajado sus ventas y perdió tres de los cuatro puntos de mercado que tenía Farmalíder, en la compañía afirman que eso no es efectivo, porque antes tenían 28% de participación, y hoy están en 32%. Detallan que la caída en la facturación promedio de los locales obedece a que los de Farmalíder aportan menos, situación que contrarrestarán con las nuevas ubicaciones en strip center.

Cruz Verde afirma que su estrategia de negocios le ha permitido una participación récord de 42% del mercado.